5️⃣ choses à mettre en place pour le marketing de votre domaine viticole 🍷
Le monde viticole subit des bouleversements divers. Le vin est un produit spécifique, fruit de l’Histoire et d’une tradition. Il est nécessaire que la filière viticole des pays producteurs traditionnels se renouvelle face à l’émergence de nouveaux pays sur ce marché. Le marketing fait partie des leviers importants pour l’avenir du secteur.
Pourquoi développer le marketing du vin ?
Pour concevoir une offre ou un produit en adéquation avec les attentes des consommateurs. La filière vin doit évoluer en même temps que ses consommateurs. Un bon marketing peut avoir plusieurs missions pour votre domaine, notamment donner de la visibilité à votre gamme de vin ou à votre offre oenotouristique. Il peut aussi vous aider à séduire vos futurs clients et à vous différencier sur le marché. Une bonne stratégie marketing renforce aussi l’image de marque de votre domaine viticole.
1. Marketing du vin : définir des objectifs clairs pour votre domaine viticole ✔️
Il est important de fixer des objectifs marketing précis pour votre domaine viticole. La méthode la plus répandue est la mise en place d’objectifs SMART :
- S pour Spécifique : objectif précis ;
- M pour Mesurable : objectif quantifiable ;
- A pour Atteignable : faisabilité en termes de moyens et de marché ;
- R pour Réaliste : pertinence de l’objectif ;
- T pour Temporellement Défini : fixer une deadline.
Ce sont les premières briques d’une stratégie marketing efficace et cohérente.
2. Analyse concurrentielle 🔍
L’analyse concurrentielle permet de faire état de la situation d’une entreprise dans son environnement de marché. Il est nécessaire de prendre la température de votre écosystème pour mieux analyser votre marché et évaluer votre positionnement.
Identifier les concurrents :
Segmentez vos concurrents en deux catégories :
- les concurrents directs : ceux qui s’adressent au même public avec même produit ;
- les concurrents indirects : ceux qui proposent un produit différent, mais qui répondent à la même problématique.
Réaliser une veille concurrentielle :
Rassemblez ces informations dans un même document avec :
- l’identité de l’entreprise
- le type de concurrence (directe ou indirecte)
- sa localisation
- son offre
- sa politique tarifaire et commerciale
- sa stratégie de communication
- sa réputation
- l’expérience client proposée
- ses forces
- ses faiblesses
Après avoir réuni ces informations et réaliser cette étude de marché, vous pouvez analyser ces données et déterminer la valeur ajoutée de votre domaine et de votre offre.
3. Identifier sa clientèle cible 🎯
Votre bouteille de vin, qui en est la cible ? Votre circuit oenotouristique, à qui s’adresse-t-il ?
Il est nécessaire pour le développement de votre domaine, d’identifier un persona. Un persona, c’est un avatar représentant un ensemble de personnes qui partagent la même problématique.
Voici quelques questions à vous poser pour établir le profil de ce persona :
- Quelles sont ses habitudes de consommation ?
- Quel style de vie a-t-il ?
- Quels sont les médias qu’il a l’habitude de consulter ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quelles sont ses problématiques ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quels sont ses freins ?
Pour bien identifier sa clientèle cible, il faut aussi partir à la pêche aux informations.
Pour cela, vous pouvez :
- Réaliser des sondages auprès de votre clientèle existante : par mail, sur votre site internet, sur les réseaux sociaux ;
- Vous appuyez sur des études de marché ;
- Aller sur le moteur de recherche : identifier les questions et problématiques posées à Google.
4. Construire une identité de marque pour son domaine viticole 👤
L’identité de marque de votre domaine viticole, c’est la personnalité de votre entreprise. Elle renforce votre positionnement. Aujourd’hui, c’est un élément déterminant dans le monde du vin.
Cette identité passe par le message que vous souhaitez faire passer, la façon dont vous le transmettez et vos valeurs. Tous ces éléments doivent être impactants, cohérents et complémentaires.
Une identité de marque forte, c’est une garantie de différenciation sur le marché.
Il existe un outil imaginé par Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris, le prisme de Kapferer.
Il dégage 6 axes pour construire son identité de marque :
- Le physique : le logo de votre domaine, le packaging de vos bouteilles ;
- La personnalité : à travers le ton que vous employez, la police et les couleurs ;
- La relation : le lien que vous entretenez avec vos clients ;
- La culture : les valeurs de votre domaine (par rapport à votre histoire, votre implantation géographique ou autre) ;
- Le reflet : la manière dont votre domaine est perçu par votre cible ;
- La mentalisation : sentiment du client lors de l’achat d’une bouteille dans votre domaine.
Ce prisme vous aidera à déterminer ce que vous voulez que les clients perçoivent de votre domaine, et à déterminer les axes à améliorer.
Une identité de marque forte pour un domaine passe par :
- Une identité graphique mémorable : votre logo, le packaging de vos bouteilles, la charte graphique générale qui apparaît sur les différents supports de communication pour vous démarquer et laisser un souvenir aux consommateurs ;
Exemple : l’étiquette de Château Siran, qui met à l’honneur une œuvre d’art différente réalisée pour l’occasion chaque année.
- Une politique de commercialisation claire : le choix des canaux de distribution les plus adaptés en prenant compte de l’étude de votre persona et de ses habitudes d’achat :
👉 Grande distribution : touche un public plus large avec une plus grande visibilité, de gros volumes, mais une marge réduite et pas de mise en valeur du produit dans le rayon.
👉 Cavistes : un conseil personnalisé pour le client, une belle mise en valeur du produit mais moins de marge et plus de concurrence.
👉 Restauration/CHR : mise en valeur du produit avec un accord mets et vin, mais avec une marge réduite.
👉 Exportation : accès à une nouvelle clientèle, permet de se diversifier sur plusieurs marchés, de renforcer la notoriété de votre domaine, mais une étude de marché à faire en amont, un coût à prévoir et des procédures administratives.
👉 Vente en ligne : accès à une clientèle très large, mais plus de concurrence, des coûts à prévoir et une expérience client différente.
👉 Vente directe : marge élevée, maîtrise complète de votre image lors de la vente, relation de proximité avec votre client mais nécessite plus de gestion de votre part.
- Un storytelling puissant : fidèle à vos valeurs et votre histoire. Etes-vous néo-vigneron(ne) ? Êtes-vous la 7e génération du domaine ? Avez-vous un terroir particulier ? Travaillez-vous des cépages atypiques ? Votre histoire mérite d’être mise en valeur !
5. La stratégie de communication : la meilleure façon de promouvoir votre vin 🧠
Une bonne communication, c’est la meilleure vitrine pour votre vin et votre domaine viticole.
Grâce à la mise en place d’objectifs, à l’analyse de votre clientèle cible, à l’identification de votre identité de marque et de votre positionnement, vous pouvez établir une stratégie de communication cohérente.
Le ton que vous allez donner à toute votre communication est important : comment voulez-vous vous adressez à vos futurs clients ? La ligne éditoriale doit être en accord avec l’identité de marque.
Il faut également choisir ses différents canaux de communication :
- supports papier : flyers, affiches ;
- communication média : presse, radio ; télévision ;
- communication online/digitale : réseaux sociaux, site web, e-mailing ;
- communication événementielle : salons, foires aux vins, événements au domaine, partenariats.
En réunissant toutes ces informations, vous pouvez déterminer de quels moyens avez-vous besoin : photographe, graphiste, community manager, chargé de communication ?
Avec ces informations, vous pouvez aussi dresser un plan de communication : les objectifs à atteindre, les différents canaux, les ressources et le budget alloué.
Il faut aussi que votre communication respecte la loi Evin, loi encadrant la publicité de l’alcool en France. Voici quelques points à respecter :
- Inclure le message sanitaire obligatoire ;
- Utiliser des supports et des formats autorisés ;
- Respecter certaines règles lors de collaborations avec des influenceurs ;
- Suivre la recommandation de l’’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) concernant la protection des mineurs ;
- Respecter les mentions autorisées dans votre contenu.
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La filière vin a besoin d’un marketing efficace pour séduire plus de consommateurs. Votre domaine aussi. Un bon marketing reflète vos valeurs et vous permet de booster votre visibilité, donc d’augmenter votre notoriété et vos ventes !
